Story By: Rodrigo Ferreira — Product Manager at Grability
Si ves una cubeta llena de agujeros, ¿tiene utilidad echarle agua? Si estás buscando un restaurante para comer como Dios manda, ¿tiene sentido elegir el restaurante con el mejor menú de postres en la ciudad pero con los peores platos principales? Si eres el dueño de un hotel con 1/5 estrellas en TripAdvisor y con una tendencia negativa en la cantidad de bookings, ¿vale la pena invertir en una ampliación del número de habitaciones?
Creo que me hago entender. Aunque la respuesta a todas estas preguntas es obvia, muchas compañías, sobre todo las startups financiadas por VCs, viven este tipo de situaciones y las ignoran por cumplir con una concepción distorsionada (o incorrecta) de lo que es crecimiento, growth.
Como comentaba en mi post anterior: https://grability.medium.com/startups-c%C3%B3mo-crecer-bien-sin-morir-en-el-intento-5da547ac7bf8 los fundadores y sus inversores deben cambiar el chip de growth (tener más usuarios) a product-led growth (tener más usuarios disfrutando el core value de tu producto tan frecuente como sea posible), porque generalmente el problema no está en la cantidad de personas que llegan al producto. El problema real de crecimiento está en que llegan al producto “and… it’s gone”.
Llegan al producto y luego se van para no volver. Eso es un problema de onboarding, no de crecimiento de la base de usuarios, y es algo de lo que sufren muchísimas startups y cualquier producto digital en general. Ignorar esta situación para seguir “creciendo” llevará a tu producto sufrir el ‘leaky bucket’ problem.
El ‘leaky bucket’ problem sucede cuando las compañías invierten una cantidad de recursos considerable en adquisición de usuarios a pesar de tener un grandísimo problema de retención, concretamente de onboarding. Es decir, se hace un esfuerzo (en vano) en marketing/ventas para adquirir usuarios que abandonarán tu producto al poco tiempo de usarlo. Si este problema persiste durante el tiempo, termina convirtiéndose en un growth trap.
El growth trap es también un problema de producto pero que, a diferencia del ‘leaky bucket’ problem, es de largo plazo debido a una fase extendida de crecimiento sin haber conseguido inicialmente el product-market fit (PMF). Había afirmado anteriormente que la mejor manera de identificar si tu producto alcanza PMF es mediante la retención de usuarios.
¿Y cómo medimos la retención de usuarios? Herramientas de product analytics como Firebase, Mixpanel o Amplitude ofrecen la visualización de retention curve, la cual indica el % de usuarios que permanecen usando tu producto de acuerdo a una temporalidad específica.
El la gráfica que está debajo puedes observar que la curva comienza a aplanarse alrededor del 30%. Del total de usuarios, el 30% de sigue usando tu producto al cabo de X tiempo. Ese porcentaje puede ser bueno o malo, todo depende del tipo de producto que ofrezcas y del benchmark de cada sector/industria.
La retención de usuarios consta de cinco fases, siendo el onboarding la primera. Es por ello que el onboarding es la base y debe ser considerado como una condición primaria y necesaria, mas no suficiente, en tu estrategia de retención de usuarios.
La primera impresión tiene mucho peso en el éxito de la primera cita, tanto así que muchos argumentan que la primera impresión es lo que cuenta. El onboarding viene siendo la primera impresión que causa tu producto, y su objetivo debe ser llevar al usuario a que experimente su core value, el ‘aha moment’, tan rápido como sea posible. Un buen onboarding aumenta las probabilidad de que ocurra el intercambio de valor.
Sin onboarding no hay paraíso.
Usaré como ejemplo Spotify.
- Onboarding: descargas la app y ésta comienza a pedirte información como el tipo de música que te gusta escuchar, para luego sugerirte que busques una canción en específico.
- Aha moment!: conseguiste la canción que tanto querías escuchar. Le das play, la escuchas y la disfrutas.
- Intercambio de valor: luego de unas 2, 3 veces de usar la app, decides suscribirte como usuario premium. Pones los datos de tu tarjeta de crédito, aceptas los términos de condiciones y ya pasas a pagar por usar el servicio.
En clave Spotify, la acción clave, llámese también el core value o el aha moment!, es escuchar música, una canción; mientras que el activation rate vendría siendo el % de usuarios que pasan a ser premium en X período de tiempo.
Pasos para diseñar tu estrategia de onboarding
1) Identifica cuál es el aha moment! Para productos como Spotify es fácil determinarlo, ¿pero qué pasa si tu producto es una red social (Facebook, Pinterest) o un SaaS B2B tipo Slack o Hubspot? Para casos donde ese momento no es tan claro:
- Te recomiendo escarbar en tu data para identificar cuál es la acción que hace que tus clientes/usuarios permanezcan durante el tiempo. Por ejemplo, en Twitter se dieron cuenta que un usuario permanece en la app una vez haya seguido a 30 cuentas. En Facebook, tras conectar con 7 amigos.
- Si tienes poca data, pues te queda plantearte hipótesis, experimentar, medir a través de las curvas de retención de cada cohorte de usuario (cohorte hipótesis A, cohorte hipótesis B, etc.) y repetir.
2) Establece la frecuencia de uso. Al igual que en el anterior punto, hay productos cuya frecuencia es clara, mientras que en otros no. Por ejemplo, si tu producto es un despertador o una herramienta de calendario, posiblemente quieres que tus usuarios lo usen diario. Ahora bien, si ofreces una app para hacer pedidos a domicilio ¿cuál sería la frecuencia? Tienes las siguientes opciones para determinarlo:
- Realizar una benchmark de la competencia o de productos similares.
- Entrevistar a usuarios de apps similares para conocer su frecuencia de uso.
- Conocer cómo funciona el proceso análogo. En nuestro ejemplo, pudieras concluir que, antes de la revolución de las apps, las personas hacían una llamada telefónica quincenal o mensual a algún restaurante para realizar un pedido.
- Establece una meta ambiciosa. Ejemplo: quiero que el usuario use mi app con frecuencia semanal.
3) Define el user journey. Éste debe abarcar desde la primera vez que tu usuario usa el producto hasta el aha moment! Mi consejo en este punto es que seas bastante mente abierta y no te cases con el primer journey que definas. La clave es nuevamente plantear diferentes hipótesis, experimentar, medir en dónde ocurre las mayores caídas dentro del journey y repetir.
4) Configura tu herramienta de Product Analytics. Herramientas como Mixpanel o Amplitude te permiten medir, incluso por cohortes, el comportamiento de tus usuarios durante el journey.
“Lo que no se mide, no se puede mejorar.”
– William Thomson Kelvin
5) Identifica oportunidades para experimentar. El onboarding es un proceso continuo. No se trata de pensar en un journey, diseñarlo, desarrollarlo y ponerlo en producción para ver qué pasa. Si el onboarding es la base, y condición primaria y necesaria en tu estrategia de retención, debes estar consciente que el proceso debe ser siempre monitoreado para buscar e identificar oportunidades que permitan optimizar tus cifras y brindarles a tus nuevos usuarios el core value de tu producto.
Onboarding Tips
Habla con tus usuarios. No me refiero a hacer las típicas preguntas clichés de product discovery. La idea es obtener insights con acciones de cara a tu estrategia de onboarding con pregunta como:
¿Qué te impulsó a registrarte y utilizar nuestro producto en primer lugar?
¿Cuál es el beneficio principal que recibiste del producto?
¿Por qué volviste para probar el producto de nuevo?
¿Qué no cumplió con tus expectativas o qué fue difícil de entender?
¿Has recomendado el producto a alguien? Si es así, ¿cómo lo describiste?
Adicionalmente, te recomiendo dividir las entrevistas (con diferentes preguntas por grupo) en tres grupos de usuarios: los que completaron la activación, los que usan el producto pero siguen sin activarse, y los que que abandonaron durante el proceso de onboarding.
Educa a tus usuarios con contexto. Muchas compañías confían en que sus diseños (UX/UI) son tan buenos que no hace falta educar a los usuarios. Otras se van para el otro extremo y ponen videos de paso a paso o walkthroughs interminables donde los usuarios se limitan clicar “Next” una y otra vez.
No tienes que irte por los extremos. Puedes acompañar tus flujos con tips para que tus usuarios sepan qué acción deben hacer a continuación, de esa forma orientas sin agobiar y generas valor de forma inmediata.
Remueve fricciones. Recuerda que el comportamiento de un nuevo usuario es muy distinto al de uno frecuente. El objetivo es que encuentre el aha moment! tan rápido como sea posible, no que se pierda viendo todas las cosas o features que ofrece tu producto. Haz que la experiencia sea lo más simple y directa posible hacia el core value, eliminando cualquier otro feature que distraiga al usuario de ese objetivo.
Comunícate con tus usuarios. La primera impresión que tus usuarios tienen con tu producto no es únicamente con el producto en sí, sino con la comunicación que recibe de tu parte. Un email de bienvenida reforzando la propuesta de valor y beneficios de tu producto puede ayudar a reforzar el mensaje. Aquí dejo algunos ejemplos.
Personaliza la experiencia. Dependiendo del sector y del tipo de producto, a veces resulta complicado acercar al usuario al core value de tu producto si no sabes qué es lo que quiere o está buscando. Pinterest, por ejemplo, te pregunta qué tipo de contenidos te gustan: fashion, decoración del hogar, recetas culinarias, etc. No tengas miedo de preguntarle a tu cliente siempre y cuando esto lo acerque a descubrir el aha moment!
Recuerda: el objetivo debe ser llevar al usuario a que experimente su core value tan rápido como sea posible, que no es lo mismo a lo más rápido posible.
Revisa tus copies. En mi experiencia me he dado cuenta que los errores más comunes de onboarding son en copies en vez de flujos y en el uso a nivel de diseño. Aparte de hacer el barrido correspondiente de los mismos con tu equipo de producto y marketing, te recomiendo hacer pruebas de uso con no-usuarios para revisar cuáles copies tienen oportunidad de mejora. La claridad es clave en este punto.
No te olvides de la pantalla “de regreso”. El usuario visitó tu producto por primera vez pero ni lo usó, se va y vuelve al día siguiente. Tienes una excelente oportunidad para contextualizarlo y personalizar su experiencia diseñando un flujo que le recuerde en donde se quedó y lo acerque al aha moment! No desaproveches esa oportunidad llevándolo a páginas irrelevantes como Mi dashboard o Mi perfil.
Conclusiones
El onboarding es el primer paso para deleitar a tus usuarios, retenerlos y tener un crecimiento real sin ‘leaky bucket’ problem o growth trap.
Aunque te dejé una serie de pasos y tips para que inicies tu estrategia de onboarding, lo primero que debes hacer es hablar con tus usuarios, conocerlos y descubrir sus pain points cuando recién usan tu producto. Con ello tendrás insights para crear tu lista inicial de To-Dos y así empezar a ejecutar.
Recuerda que el onboarding debe ser un proceso continuo dentro de tu organización, por lo que lo irás mejorando de manera iterativa sprint tras sprint, ciclo tras ciclo, mes tras mes o trimestre tras trimestre. ¡Simplemente empieza!
